Lonely Planet’in En İyi Seyahat Kampanyası’ndan 4 ders

Lonely Planet’in 2018 En İyi Seyahat iniş sayfası

Geçenlerde CIM Londra’nın akşam oturumlarından birine katılmaktan büyük zevk aldım - Lonely Planet’in Global İletişim Direktörü Laura Lindsay’le platformlar arası pazarlamaya bakmak.

Lonely Planet’in amiral gemisi kampanyasını Best of Travel olarak örnek olarak kullanarak Laura, seyahat içeriği devinin platformlar arası pazarlama başarısı sağlamasının bazı kilit yollarını belirledi. İşte Laura’nın seansındaki dört ana paketin bir listesi.

1. Seçim anahtardır

Laura, Lonely Planet'in ilk içerikli bir işletme olduğunu vurguladı - gezginler seyahat ilhamı almak veya yaklaşmakta olan bir gezi için ayrıntılı bir seyahat programı olsun, Lonely Planet onların ilk çağrı limanı olmak istiyor.

Bununla birlikte, günümüzde tüketiciler, aradıkları bilgileri olabildiğince çabuk bulmayı beklemiyorlar; ayrıca tüm platformlarda içeriğe erişebilmeyi de bekliyorlar. Başka bir deyişle, hangi platformların en iyi şekilde çalışacağını bilmediğinizi varsaymayın, bunun yerine müşterilerinize içeriğinize nasıl erişecekleri konusunda bir seçenek verin.

Seyahatin En İyisi kampanyası bunun bir örneği. Aslen sadece bir kitap olan kampanya artık sadece birden fazla kanalı kapsayacak şekilde geliştirildi - web sitesinden (bir kenara - dijitalin ne kadar geldiğine dair bir hatırlatma için, Lonely Planet'in 1996 ana sayfasını inceleyin!) Mobil kitabın kitabına göz atın uygulama - aynı zamanda 15 dilde.

Lonely Planet’in 1996’daki ana sayfası, Wayback Machine’in izniyle

2. Markanıza ve hikayenize sadık kalın

Lonely Planet, büyük bir marka hikayesine sahip olacak kadar şanslı. Kurucu ortakları Tony ve Maureen Wheeler, 40 yıldan daha uzun bir süre önce yola çıktılar ve gittiği gibi seyahat ettiklerini belgeliyorlardı. Bir kitabın içine - Ucuz Asya'da - hem de Lonely Planet'i kurmak gibi.

Şirketin marka amacı bugün hala geçerli - insanlar hala seyahat ederken, tercihen orada olan diğerlerinden bunu nasıl yaptığını bilmek istiyorlar. Bugün Lonely Planet, dünyanın dört bir yanındaki araştırmaları yapan ve gezginlerin aradığı uzmanlığı sağlayan uzmanı sağlayan 200'den fazla yazarla övünmektedir.

Lonely Planet, elbette ki Seyahatte En İyi'yi bildiren marka değerlerine sadık kalmaya çalışır:

  • Sorumlu seyahat, iyi bir güç olabilir
  • Ufkunu genişletmek için aramayı asla bırakma
  • Gezgin'i yaptığımız her şeyde ilk sıraya koyun

Bu yıl En İyi Seyahat Kampanyası için ortak seçimi, bunu gösteriyor; GoPro, ufkunu genişletmeye ve gezginleri ilk sıraya koymaya benzer bir odaklanma ile mükemmel marka uyumu.

Ufkunu genişletmek için aramayı asla bırakma

Gezgin'i yaptığımız her şeyde ilk sıraya koyun

Bu yıl En İyi Seyahat Kampanyası için ortak seçimi, bunu gösteriyor; GoPro, ufkunu genişletmeye ve gezginleri ilk sıraya koymaya benzer bir odaklanma ile mükemmel marka uyumu.

Benzer şekilde, marka tutarlılığı görsel açıdan da önemlidir. Seyahatte En İyi kampanyasının herhangi bir bölümüne bakın; kampanyanın kendisini yalnızca anında tanımakla kalmayacak, aynı zamanda Lonely Planet markasını yüksek kaliteli içerik sağlamak için güvenebileceğiniz bir marka olarak göreceksiniz.

3. Yerel düşünün

Büyük bir küresel pazarlama çabası olmasına rağmen, Lonely Planet’in En İyi Seyahat Kampanyası, yerel olarak alakalı kalmayı başarıyor. Laura, Best in Travel kampanyasıyla yerel gurura girmenin önemini vurguladı.

Seyahatin En İyisi, The Guardian, CNN ve The New York Times'ın beğenilerinden, dünya genelinde büyük basın kapsamı sağladı; yalnızca markanın gücüne değil, aynı zamanda kampanyanın yerel alaka düzeyine de teşekkürler. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, seçilen şehirler, ülkeler ve bölgeler her yıl Lonely Planet tarafından tavsiye edilen rozetlerini gururla takıyor ve bağırmak için istekliydiler. Örneğin, Los Angeles Times’ta, kapsamlarının odağı açıkça Amerika’da, Şili, Detroit ve San Juan’ın merkez sahneye çıkmasıydı.

2018'de En İyi Seyahatte Los Angeles Times kapsamı

4. Dahili katılım sağlayın

Lonely Planet’in iç ve dış iletişim başkanı olan Laura, pazarlama kampanyaları için kendilerine en iyi başarı şansını vermeleri için iç katılım almanın önemini açıkça biliyor.

Seyahatte En İyi'ye gelince, yılda bir kez tüm şirket genelinde Seyahat Hack denilen bir şirket işletilmektedir. Yıllık etkinlik boyunca, her Lonely Planet çalışanı - yürütme direktörlerinden stajyerlere - bir yer için oy kullanma, paydaşları güçlendirme ve kampanya için ortak bir coşku sağlama fırsatına sahiptir.

Bu tür işlemler, kampanya boyunca benimsenen daha geniş bir yineleme sürecinin ve Lonely Planet’in genel olarak pazarlamasının bir parçasıdır. Teste girmek ve öğrenmek yaklaşımı çok önemlidir ve Laura'nın da vurguladığı gibi, çalışmadıklarından, yaptıklarından daha fazla öğrenmelerini sağla.